Qualche mese fa – forse ve ne ricorderete – parlavamo di pubblicità, ricatto morale e famiglia, per dire che di questi tempi occorre contrabbandare i bisogni indotti, e quella vasta fascia di consumatori che sono anche genitori costituisce un pubblico dall’alto tasso di ricattabilità.
Si direbbe che, con l’anno nuovo, i pubblicitari abbiano scoperto un campo nuovo e assai più vasto: l’orgoglio nazionale. Ora, non è che il ricorso alla buona vecchia Italia sia del tutto inedito in pubblicità, ma di solito (a parte gli spot d’occasione del 150° o quelli molto sporadici delle Forze Armate) la si butta sulla genuina unicità del made in Italy, alimentare o meno – come ancora fa, salvandosi con una dose d’ironia, la campagna della Proraso. Avete presente, no? “Copiarci non è impossibile: è inutile.”
Da qualche settimana, invece, sono emersi gli spot che si prendono sul serio.
Unicredit ci presenta una protagonista dall’aria di ragazza della porta accanto che, vedendo in cima a un’asta una bandiera italiana impigliata su se stessa, si toglie scarpe e cappelluccio* e si arrampica a molti metri di altezza. Una volta su, naturalmente, libera la bandiera permettendole di garrire al vento in tutta la sua gloria, e ridiscende a raccogliere il plauso della folla. Folla, badateci, costituita da giovani coppie, manager col telefonino, studenti con gli occhiali, anziane signore, giovanotti in bicicletta… anche se, per una volta, mi pare che non ci siano bambini. “Se sentite il bisogno di azioni concrete,” proclama la Voce Fuori Campo, “partecipate all’aumento di capitale Unicredit.” Fade to primo piano della nostra eroina, che guarda avanti e in alto, con un sorriso colmo di orgogliosa fiducia.
E poi c’è la Fiat, e la Fiat tira fuori i grossi calibri. Nel suo minuto e mezzo c’è proprio tutto: dal marmo di Carrara agli astronauti, dal desiderio di riscatto alla famiglia, da Pulcinella alla catena di montaggio, dalla disoccupazione alla vecchia piazza, dalla bandiera, a Pomigliano d’Arco, allo scatto d’orgoglio – perché non siamo solo quelli della pastasciutta, che diamine! C’è anche un testo fatto di slogan: “noi possiamo scegliere quale Italia essere”, “questo momento è quello di ripartire”, “il talento, la passione, la creatività”, “la voglia di costruire una cosa ben fatta”, “le cose che costruiamo ci rendono ciò che siamo” e, per finire, “questa è l’Italia che piace.”
Entrambi gli spot hanno una musica tra l’epico e il tambureggiante, un’attenzione al “volto italiano” e una Voce Fuori Campo il cui tono non sfigurerebbe in un film americano. Avete presente quando tutto sembra perduto e il generale/presidente/re/capovillaggio/primo ministro/capo dei ribelli fa il suo messaggio alla Nazione? Ecco.
E hanno in comune anche la morale ricattatoria: il momento è difficile per tutti, e occorre rimboccarsi le maniche? Ebbene, noi ve ne offriamo la possibilità: partecipando alla nostra ricapitalizzazione o comprando la nostra automobile, farete la vostra parte per rimettere in carreggiata la nostra beneamata Italia. Sottinteso: e dunque noi non ci limitiamo ad essere una banca o a vendere ruote – noi offriamo pezzetti di riscatto patriottico, ripresa, solidità, fiducia nel futuro. Come potete dirci di no?
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* Ma non lo zaino – che pure è la prima cosa che penserei a togliermi prima di dare la scalata a un palo, forse anche prima delle scarpe… Non che abbia mai scalato pali, but still. D’altra parte, lo zaino è lì per un motivo: non vi stiamo invitando, o potenziali ricapitalizzatori, a un picnic – bensì a fare uno sforzo, ad accollarvi una responsabilità. Venite con noi, portandovi le vostre difficoltà. Le scarpe, invece… Provate a badare a quanti spot mostrano gente a piedi nudi per simboleggiare spensieratezza, semplicità, serietà d’intenti, libertà fisica o di spirito… Avete presente la gente che, nel Cinque, Sei o Settecento, si faceva ritrarre con un guanto calzato e l’altro in mano in segno di affabilità? Le cose cambiano nel corso dei secoli, ma fino a un certo punto. Le funzioni simboliche fino a un punto ancor minore.