Senza Errori di Stumpa

Avete presente la campagna pubblicitaria de L’Oréal? Ormai da diversi anni segue uno schema fisso: c’è una testimonial bella, celebre e non necessariamente giovanissima, che decanta e dimostra le meraviglie del prodotto in questione (crema per il viso, make up, prodotto per i capelli…), muovendosi tra case hollywoodiane, aeroporti, set cinematografici e passerelle di moda, concludendo con lo slogan L’Oréal – perché voi valete.

Ebbene, da qualche giorno è comparsa una variazione di questo schema: la cinquantenne Andie McDowell (che negli spot passati appariva sempre in versione molto sexy, determinata, donna-in-carriera, nell’atto di studiare copioni o congedare giovanotti dopo una nottata di passione) è presentata in una casa dai colori chiari e dalle tende bianche, in jeans e camicetta bianca, insieme ad una ragazza dall’aspetto di ventenne. Entrambe sono allegre, belle e vicendevolmente affettuose. La scena è luminosa e felice, senza il minimo riferimento al fatto che la protagonista sia un’attrice celebre.

“Un giorno ti svegli, e i tuoi figli sono grandi,” tuba la voce narrante. “Ma tu ti senti giovane, e non vuoi che le tue rughe dicano il contrario.”

Segue la sezione dimostrativa, con freccette rosse sul viso della McDowell, e immagini pseudo-scientifiche di epidermide lasca riempita dall’interno. A me francamente l’idea fa un po’ impressione, ma si suppone che ne siamo tutte consolate assai.

Conclusione: si torna alla bella AMcD e alla sua bella figlia, sempre sorridenti e complici. Andie guarda la telecamera con occhi inteneriti e mormora: “Anche mia figlia mi vede più giovane.” La figliola abbraccia la mammina e sì, potrebbero essere due sorelle. L’Oréal – perché voi valete. The End.

Il messaggio è sottilmente stratificato. Primo e più ovvio livello: non vorreste tutte, o Consumatrici, apparire troppo giovani per avere una figlia così grande? E allora, usate la nostra crema che vi riempie le rughe da dentro! Secondo livello, più ricattatorio: non vedete, o Consumatrici, com’è felice la fanciulla di avere una madre giovane e bella? Una madre di cui andare orgogliosa? Una madre che ha tutto l’aspetto di un’amica/sorella maggiore? Morale: niente sensi di colpa, o Consumatrici! Voler apparire giovani non è segno d’immaturità, non è una fuga dalla realtà, dalle responsabilità, dal ruolo di madre, non è un voler rivaleggiare con le vostre belle figlie, anzi: siate belle e senza età, e anche la vostra prole sarà più felice!

Ricordate che, fino a qualche anno fa, lo slogan pronunciato dalla testimonial of the day era “Perché io valgo”? Dal 2007 è stato modificato in “Perché voi valete”. Apparentemente la consumatrice media non si sentiva granché coinvolta dal senso di autostima delle stelle del cinema, delle modelle e dei campioni sportivi… E adesso arriva quest’altro significativo aggiustamento che, a ben guardare, prosegue nella stessa direzione: alla consumatrice media non basta più di sentirsi apparentata – per trenta secondi di spot e il tempo di uno shampoo – alla donna bella e celebre. Allora umanizziamola, questa donna bella e celebre, e aggiungiamo un sottotesto misto di ricatto morale e legittimazione social-sentimentale – e da tutti i punti di vista, che cosa c’è di più inaffondabile ed efficace della maternità?

Siate giovani con i vostri figli, o Consumatrici – per il loro bene come per il vostro!