Senza Errori di Stumpa

Da un po’ non parlavamo di pubblicità, vero?

Meditavo sul fatto che le campagne pubblicitarie dei profumi tendono ad appartenere a due categorie: lo chic sognante e il richiamo sessuale (dal malizioso all’esplicito) – con occasionali combinazioni delle due cose.

Non scandalizzatevi, per favore, se dico che potremmo considerarli due sottogeneri narrativi. La pubblictà è storytelling allo stato puro: personaggi, qualcosa che i personaggi vogliono ma non possono avere, e La Soluzione, costituita dall’oggetto della pubblicità. Quel che cambia è dove viene situata l’identificazione del lettore… ops, volevo dire “del consumatore”.

Per restare in ambito di profumi, il genere Erotica va abbastanza diritto: quali che siano i crucci momentanei della bellissima donna o del bellissimo uomo del momento, la spettatrice e lo spettatore non devono tanto identificarsi in loro, quanto supporre che il profumo in questione li doterebbe di almeno un po’ dello stesso sex appeal (o, in alternativa, li metterebbe idealmente nella stessa lega di gente siffatta). La storia, oltre ad essere semplice, è una delle due più vecchie del mondo.

Sul versante chic-sognante, le cose sono un pochino più sottili, perché si aggiungono all’equazione raffinatezza, luoghi esotici, romanticismo, irrealtà… Il profumo è ancora più miracoloso: una fata madrina à la Cendrillon, che promette una specie di Bellezza in Astratto, tanto diversa dalla quotidianità quanto la si può immaginare.

C’è una campagna di Chanel che spinge su questo tasto  in modo quasi meta-pubblicitario: pensiamo a due spot che hanno per protagoniste altrettante bellissime dive, ciascuna diretta dallo stesso regista del suo film più celebre.

Nicole Kidman con Baz Luhrmann:

E Audrey Tautou con Jean-Pierre Jeunet:

Anche se forse questo lo trovo più efficace nella versione short:

Ad ogni modo, l’idea di fondo è la stessa: una storia d’amore sfiorato in circostanze fuori dall’ordinario – storia non del tutto correlata al prodotto, che appare solo in discreti cenni qua e là prima di essere nominato alla fine. C’è sempre un pizzico di leggenda (la celeberrima attrice in fuga, l’Orient Express), e tutti aspirano a qualcosa che forse non possono avere. L’essenza del messaggio non è “Chanel N° 5 ti fa ottenere qualcosa di specifico”, bensì “Chanel N° 5 porta con sé un alone di classe e di romantica eccezionalità”.

Qualcosa di simile accadeva con uno spot di qualche anno fa, di cui non sono riuscita a trovare traccia. Forse qualcuno se ne ricorda: un uomo e una donna, belli, gelidi e perfetti, sedevano in una stanza algida, in silenzio sotto un orologio ticchettante. Arrivava un secondo uomo dall’aria trasandata-chic, accolto con sorpresa dalla coppia. Seguiva il racconto dei viaggi di lui – per immagini in toni di seppia: lo si vedeva felice in un’Asia di fantasia, insieme a una deliziosa fanciulla locale. Poi lei moriva in qualche modo, e il suo corpo veniva affidato alle acque su una zattera in fiamme* tra il virile strazio di lui. Brusco ritorno all’algida stanza bianca, e alla lacrima che luccicava sulla guancia della padrona di casa… Non credo che lo spot appartenesse a Chanel, ma il principio era lo stesso, reso in modo ancor più radicale: la romantica eccezionalità era qualcosa che andava ben oltre ricchezza e bellezza – e se comprendeva un tocco di tragedia, tant mieux. Ancora più eccezionale, ancora più romantico. Quest’ultima era un’idea più narrativa che pubblicitaria, se vogliamo – e in effetti non è che la si sia rivista molto in giro.

Ma restano la componente narrativa e l’identificazione obliqua, nonché le aspettative sublimate. O Donna** che entri in profumeria per comprare Chanel N°5, sappi che in quella boccetta, tu porti a casa non un’essenza profumata, e nemmeno un banale elisir d’amore (o sesso), bensì un Sogno.

Particolarmente irresistibile, don’t you think?

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* Rito che avevo sempre associato più ai Vikinghi che a una qualsiasi parte d’Asia, ma era indubbiamente pittoresco a vedersi.

** Notate che il concetto di Consumatrice qui è eluso con eleganza o almeno spinto dietro un paravento per mezzo delle scarse e discrete apparizioni del prodotto all’interno della storia.