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Il mio interesse per la pubblicità risale al giorno in cui il Professor Donnini (Storia delle Relazioni Internazionali) ci fece notare che nessuna pubblicità ti dirà mai “Compra questo orologio, così saprai sempre l’ora giusta!”
Quelli erano gl’ingenui primordi della pubblicità in altri secoli, ma ben presto ci si è resi conto che, per certe categorie di prodotti, la motivazione pratica è l’ultimo dei tasti da toccare con il potenziale consumatore. E perché? Presumibilmente perché l’orologio di plastica in omaggio con le merendine è capace di segnare l’ora giusta esattamente come un orologio di Cartier… Per indurre qualcuno a volere un Cartier il punto dev’essere ben diverso.
Questo principio è nato per la pubblicità di beni di lusso o per marche particolari di beni di consumo: tu, o consumatore, vuoi questo orologio, questa macchina, questi jeans, questo profumo, queste scarpe, non per la loro funzione pratica, bensì per ciò che il fatto di possederli dice di te. Ovvero, per l’effetto che avrà sugli altri. Se ci fate caso, le pubblicità dei jeans (e dei profumi) tendono a contenere richiami di natura sessuale esplicita anzichenò, e non è un caso. Con le automobili, mileage may vary: le pubblicità dei SUV puntano sulla sicurezza e sul senso d’avventura e libertà, le berline sul prestigio sociale, le station wagons sui valori famigliari, le piccole automobili sulla forte personalità, sul divertimento o sulla femminilità, mentre bassi consumi, tecnologia e vocazione ecologica tendono ad essere onnipresenti. Come dire che ce n’è per tutti.
Il trend è meno evidente negli spot dei detersivi, il cui messaggio tende ad essere ancora abbastanza straightforward (“Con questo detersivo avrai camicie più bianche”), con riferimenti alla facilità e rapidità d’uso, nonché alla convenienza. Viene da pensare che questo approccio debba valere per tutti i prodotti specificamente utilitari, ma non è più così. Basta pensare a dentifrici, assorbenti, mentine e pasticche contro il mal di gola presentati come elementi di autostima e sicurezza sociale, nonché agli antinfiammatori.
Antinfiammatori? Ebbene sì: prendete il caso del Voltaren.
Uno spot mostra un bambino in età prescolare al parco con il cane e, presumibilmente, il padre (off camera; è il suo punto di vista che siamo chiamati a condividere). Bambino e cane sono ugualmente avviliti: papà ha troppo mal di schiena per giocare con loro… ma ecco intervenire la pomata prodigiosa, siore e siori! Miracolosamente risanato, papà è di nuovo pieno di energia per giocare: il cagnetto caracolla estatico, il bambino è al settimo cielo.
Altro spot: giovane madre in tailleur (e forse cartella professionale, non ci giurerei, ma in ogni caso si tratta di una madre che lavora), rincasa accolta festosamente da adorabile bimba con i codini biondi. Mammina non può prenderla in braccio, però: anche lei, come il babbo al parco, ha troppo mal di schiena. Di nuovo interviene Voltaren, stavolta sotto forma di cerotti a lento rilascio. Nella scena successiva, mammina è allegramente intenta a far volare la sua bimba, codini e tutto, e la famigliola è nuovamente felice.
Ne cito un terzo per mostrare la sistematicità del messaggio: mamma e bimbo in visita a uno di quegli acquari in cui si passa in un tunnel trasparente in mezzo alla vasca dei pesci. Il piccolo sarebbe entusiasta, se solo potesse condividere la sua meraviglia con la mamma, che però è bloccata dai cervicali, e non può nemmeno guardarsi attorno. Ed ecco di nuovo Voltaren, stavolta in pastiglie: euforia generale… oh, che meravigliosa giornata all’acquario, mamma!
Insomma, il meccanismo è questo: non “con Voltaren non avrete più mal di schiena”, bensì “con Voltaren sarete genitori migliori!” Sottinteso (particolarmente scoperto nel secondo caso, quello con la mamma che rincasa): tanto più quando il lavoro vi lascia così poco tempo da dedicare ai vostri figli…
Astuto, ricattatorio, persuasivo, semplice, efficace. Qui non siamo nelle regioni rarefatte della pubblicità delle macchine da caffè, non ci sono usi complessi del subtesto, non ci sono lusinghe allo spettatore… solo la più classica delle strutture narrative (situazione sottintesa-conflitto-risoluzione) condita con un abile pizzicatina al senso di colpa del genitore che lavora. Non sarà scrittura elegante, ma di certo è dannatamente astuta!