Senza Errori di Stumpa

Apparentemente certe cose non cambiano mai… O quanto meno certi bottoni si possono toccare ancora, ancora e ancora con la ragionevole certezza che seguitino a funzionare.

Abbiate pazienza se vi rimando a leggere un vecchio post datato 2010, chiamato Un Buon Genitore Usa Voltaren. Pubblicità e ricatto morale… All’epoca sembrava particolarmente spudorato.

Letto?

Bene, ora fast forward di quasi due anni, a fine 2011, per Il Detersivo ai Tempi della Crisi, in cui si mostra il proliferare del principio in circostanze in cui i bisogni indotti avevano bisogno di usare l’artiglieria pesante. E quale artiglieria è più pesante del ricatto morale fondato su maternità/paternità?

Ora avanti al novembre 2012 per Il Tuo Sogno è Possibile –  di cui in realtà ci interessano la prima parte, in cui si parla di un’ulteriore metempsicosi della Campagna Voltaren, e dal quarto commento in giù, per una piccola discussione sul sottotesto di questo genere di pubblicità.

E non è come se nel frattempo il marketing del ricatto fosse sparito – ma volevo farvi notare che è il gennaio del 2016 e, per l’ennesima volta, ci risiamo. C’è la bambinetta bionda vestita e pronta per qualcosa di speciale, e c’è la mammina in difficoltà. “Chiara, non  vorrei deluderti, ma devo prendermi un giorno di malattia…” Ed è naturale che mai e poi mai la pubblicità potrebbe permettersi di mostrare un bambino ragionevole: sarebbe controproducente al massimo grado – e in effetti Chiara è delusa al quadrato.

Ma…

E a questo punto confesso che la pubblicità in questione l’ho vista per la prima volta ieri sera e anche un po’ distrattamente, ma il concetto è ancora quello del Voltaren: “I genitori possono ammalarsi,” concede la rassicurante voce fuori campo, per poi aggiungere che però in questi casi, a mò di fata madrina, arriva il Medicinale Miracoloso di Turno.

Così Mammina sta bene, l’irragionevole Chiara è felice e, per questa volta, ci siamo evitati i sensi di colpa.

Insomma, quasi sei anni sono passati per nulla, e l’umanità consumante è pronta – o almeno si suppone che lo sia e viene incoraggiata – a farsi ricattare esattamente come nel Dieci.

A parte tutto il resto, a voi non viene voglia di vedere un implumino o un’implumina che, per una volta, rinunciano alla gratificazione istantanea, giocano al dottore e portano alla mamma il Medicinale Miracoloso di Turno e una copertina di pile? “Mettiti qui sul divano, mamma – vedrai che con il MMdT starai bene subito.” E l’indomani escono a giocare… Che diamine, persino l’elefante della Mastercard era più premuroso di questi mostriciattoli…

Perché magari sono solo io che mi incupisco invecchiando – ma, a ben pensarci, l’implicazione ricattatoria di questo genere di pubblicità comincia a piacermi ancor meno di quanto mi piacesse sei anni orsono. Non solo Un Buon Genitore Usa il MMdT, ma il buon genitore è solo quello che obbedisce istantaneamente alla volontà del pargolo, sempre e comunque – anche quando ha il colpo della strega o la febbre a trentanove e sette…

Anche a voi sembra poco edificante?

Che le campagne pubblicitarie dell’Omino Bianco siano spudoratelle non è una novità di oggi. Ricordate la fase Un-Buon-Genitore-Usa-Omino-Bianco?

D’altra parte era una politica commerciale diffusa, e tutt’altro che tramontata. Adesso però Omino Bianco è passato oltre, abbracciando il nuovo corso pubblicitario – quello delle passioni&passione.

Ah, le passioni.

Che poi, grattando appena un pochino, si scopre che sono quelli che un tempo chiamavano hobby, passatempi, uzzoli, pallini… Ma volete mettere il senso di travolgente ineluttabilità se le chiamiamo passioni?

Gli Italiani sono pieni di passioni, c’informa la voce narrante. E ogni passione ha la sua macchia…

E intanto vediamo un allegro gruppo di amici che mangia in compagnia – con grave pregiudizio della tovaglia. Qual’è la passione qui? L’amicizia? La buona cucina? Never mind. La cosa importante è che il giusto perborato ci consenta di coltivarle serenamente, le nostre passioni, senza che la padrona di casa debba rimetterci una tovaglia ogni volta.

Narrazione diversa ma gancio simile per la campagna TIM “Milioni di passioni”, in cui Pif gira per l’Italia documentando il modo in cui la commistione di telefonia mobile e internet incide sul tempo libero degli Italiani.

E vi ricordate, un annetto fa o giù di lì, lo spot Diadora che montava immagini di sportivi professionisti e dilettanti e tifosi – senza una parola fino allo slogan finale, “passione totale”? O l’appassionatamente irresistibile ultimo cioccolatino?

Passione diversa è quella che Campari agita davanti al nostro naso di consumatori, mostrandoci gli ultimi istanti di preparativi prima di una festa in costume, suggerendo che l’attesa del piacere sia essa stessa piacere… “Campa-ari Red Pa-assion,” sussurra una sensuale voce femminile – e noi capiamo che, se vogliamo vivere una vita appassionata, non c’è altro aperitivo possibile.

Poi c’è la passione associata al prodotto, sempre singola – la Passione in astratto – e allora non si tratta più di qualcosa di così primigenio, radicato e vitale da non poter/dover essere negato, represso o trascurato. Questa passione non è un’aspirazione confusa cui il prodotto/servizio in vendita offre finalmente una forma. No, questa passione qui è mirata, controllata, convogliata in eccellenza. Come la passione per il mare che rende Fincantieri il coraggioso, elegante, audace leader nella cantieristica navale. E in questo filone, tutto è prodotto, fabbricato, offerto con passione, dalla passata di pomodoro alle merendine, dalla pastasciutta alle stufe a pellets… “Passione per la qualità” è un tipo di slogan particolarmente gettonato.

E poi c’è la birra Peroni, che da qualche anno in qua la passione la caccia da tutte le parti – e in almeno un caso riunisce passioni e passione, cominciando col mostrare gente che gioca a rugby, che balla, che suona, che pesca, che discute di calcio… E tutti, prima o poi, bevono birra. E intanto una simpatica voce fuori campo c’informa, in sostanza, che non importa molto quel che si fa, né come lo si fa. L’importante è metterci passione. E allora ecco la birra giusta, perché è prodotta, you guess it, con passione – e di conseguenza è adatta a gente appassionata. Sii appassionato, o Consumatore, noi siamo dalla tua parte, ti capiamo, ti appoggiamo: e come no? Siamo appassionati anche noi!

Insomma, la lezione sembra essere questa: vogliamo vendere qualcosa? Vediamo di buttarla sulla passione, che suona da un lato tanto più nobile, e dall’altra tanto più meritevole. La passione del consumatore non è un uzzolo qualsiasi, è un travolgente fuoco interiore che è ingiusto e dannoso non appagare. E la passione del produttore, che diamine, vogliamo non premiarla?

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Oh, e se volete fare un piccolo esperimento, provate a gugolare “passion” e poi “passione”, e guardate come gli Anglosassoni sembrano capaci di mescolare passione erotica e passione in altre accezioni e gli Italiani… er, meno.

Posto che il ricatto morale è alla base di molta parte della pubblicità, e considerando che in Spagna la lotteria è una cosa seria*, raramente mi è capitato di vedere qualcosa di tanto spudorato come l’attuale campagna della Loterìa Nacional spagnola.

“Dietro ogni biglietto c’è una storia,” recita lo slogan, e i cartelloni pubblicitari in giro per Madrid mostrano la sagoma di un biglietto numerato tracciata in bianco a incorniciare parte di una fotografia: una ragazza cieca con il suo cane-guida, un ragazzo paraplegico che gioca a pallacanestro in sedia a rotelle…

‘Cipicchia!

L’idea è, chiaramente, che le persone comprano i biglietti della lotteria sognando di venire incontro ad esigenze serie, di realizzare desideri essenziali e importanti, e quindi la lotteria è una cosa seria anche in tempo di crisi – soprattutto in tempo di crisi. Tuttavia, quand’anche mi fosse venuto l’uzzolo di comprare un biglietto della lotteria in Spagna, mi pare che avrei dovuto combattere una certa qual tentazione di sentirmi in colpa: in fondo, io ci vedo e cammino benissimo, non è che col mio biglietto mi metto in competizione con la ragazza cieca e il ragazzo paraplegico, diminuendo le loro possibilità e rischiando di strappare loro qualche milioncino? No, naturalmente, ma non sono certissima che mostrarmi la concorrenza sotto forma di coraggiosi sventurati sia il più brillante degli incentivi.

E’ possibile che, nella loro astuta opera di nobilitazione della lotteria, i creativi ingaggiati dalla lotteria stessa siano stati un pochino troppo astuti…

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* Cartello visto in Plaza de la Puerta del Sol la seconda settimana di settembre: “Qui trovate già i biglietti della lotteria di Natale. E’ probabile che siamo i primi in tutta la Spagna!”