Senza Errori di Stumpa

E’ solo una mia impressione o ultimamente gli spot pubblicitari sono fatti al risparmio? Eterne e irrilevanti scene di gente che va all’aeroporto in motoscafo col Rondò Veneziano per colonna sonora, oppure voci narranti che elencano ad nauseam le meraviglie di serie di un’automobile, “così potrai guidare in città e fuori” oppure “perché non c’è niente di meglio che prenderti un po’ di tempo per te stessa”… Come le pubblicità dei concessionari o dei piastrellisti sulle televisioni locali, non so se abbiate presente. Posso solo supporre un ripiegamento su agenzie meno costose ma meno competenti? Gente a cui è sfuggito che “nessuno ti dice di comprare un Rolex così saprai sempre l’ora giusta”?

Poi è spuntato un nuovo spot della Volkswagen, e meno male.

Forse l’avete visto: ci sono due uomini in uniforme che leggono il giornale in una guardiola. Si sente abbaiare. “Bulldog,” dice uno dei due. “Labrador,” replica l’altro con l’aria di chi la sa lunga. Entrambi abbassano il giornale, e si vede che siamo in uno di quei parcheggi a pagamento, che i due sono guardiani o bigliettai, e che il cane accanto a una delle auto parcheggiate è effettivamente un labrador. Dopo un po’, rumore di passi. “Uomo,” dice il primo parcheggiatore. L’altro scuote la testa: “Donna.” E a giornali abbassati constatiamo che si tratta di una donna. E quindi abbiamo capito chi è la persona sveglia e/o esperta. Ma attenti, ecco il rumore di una portiera chiusa e di un motore avviato… che sarà mai?

Il parcheggiatore imbranato non esita un istante: “Volkswagen!” Il suo collega dall’orecchio fino annuisce compiaciuto: “Polo,” decreta con fare da intenditore – and sure enough, una Polo passa davanti alla guardiola.

Morale? Trenta secondi, sei parole e un messaggio molto preciso: VW è così inconfondibile che non c’è da sbagliarsi. La sua unicità balza persino all’occhio più sprovveduto e disattento. O meglio all’orecchio, e qui s’inseriscono sottilmente connotazioni di affidabilità e potenza. Ma la cosa importante è che tutte le ragioni per cui VW è così unica non sono elencate, ma solo evocate da un’unica caratteristica che le contiene tutte.

Potevano dirci in dettaglio come sono solide le portiere della Polo, come canta il motore, come è pieno di personalità l’insieme e, in conseguenza di tutto ciò, che buona macchina abbiamo di fronte. Invece scelgono di mostrarci – in modo originale – una cosa sola: che l’automobile in questione è inconfondibile. Lo è persino per il simpatico e sprovveduto posteggiatore con la pancetta – figurarsi per voi, O Consumatori, che siete gente sveglia!  

Non c’è verso che mi ricordi a quale casa automobilistica appartenesse questa campagna, e mi dispiace, perché chiunque ne abbia ideato lo slogan è un genio.

Driving technology.

Tutto qui: due parole due. E però provviste di tutta una serie di significati che si possono tradurre liberamente in:

1) Tecnologia per guidare

2) Guidare la tecnologia

3) (Siamo) motivati dalla tecnologia

4) Tecnologia all’avanguardia

Tutti pertinenti, tutti incoraggianti dal punto di vista di un eventuale consumatore, ciascuno un dito puntato verso una direzione diversa: l’aspetto pratico, il vantaggio per il consumatore, la filosofia produttiva, l’eccellenza del prodotto. Tutto, ripeto, in due parole.

Francamente, non mi ricordo nemmeno il resto dello spot, ma il modo in cui è concepito questo slogan mi ha colpita, perché prende un meccanismo poetico particolarmente raffinato e complesso e lo utilizza a fini commerciali. Ora, non scrivo poesia, e non ne leggo nemmeno moltissima, ma adoro quell’estrema distillazione del linguaggio poetico per cui ogni parola/combinazione di parole racchiude più di un significato. Come una gemma che mandi una luce diversa a seconda di come è orientata. Questa iridescenza è una delle caratteristiche più preziose e inafferrabili del linguaggio, poetico o no, e farne un uso così compatto, efficace e coerente è favolosa scrittura; non m’importa se è finalizzata a vendere automobili.

E adesso, se fossi brava, mi proporrei di esercitarmi a produrre qualche cosa di simile, diciamo almeno due combinazioni aggettivo/sostantivo, o sostantivo/verbo, o verbo/avverbio, con almeno due significati diversi e connessi tra loro. Prima della fine della settimana. Perché qualche gemma, ogni tanto, sta bene anche incastonata nella prosa.

Il mio interesse per la pubblicità risale al giorno in cui il Professor Donnini (Storia delle Relazioni Internazionali) ci fece notare che nessuna pubblicità ti dirà mai “Compra questo orologio, così saprai sempre l’ora giusta!”

Quelli erano gl’ingenui primordi della pubblicità in altri secoli, ma ben presto ci si è resi conto che, per certe categorie di prodotti, la motivazione pratica è l’ultimo dei tasti da toccare con il potenziale consumatore. E perché? Presumibilmente perché l’orologio di plastica in omaggio con le merendine è capace di segnare l’ora giusta esattamente come un orologio di Cartier… Per indurre qualcuno a volere un Cartier il punto dev’essere ben diverso.

Questo principio è nato per la pubblicità di beni di lusso o per marche particolari di beni di consumo: tu, o consumatore, vuoi questo orologio, questa macchina, questi jeans, questo profumo, queste scarpe, non per la loro funzione pratica, bensì per ciò che il fatto di possederli dice di te. Ovvero, per l’effetto che avrà sugli altri. Se ci fate caso, le pubblicità dei jeans (e dei profumi) tendono a contenere richiami di natura sessuale esplicita anzichenò, e non è un caso. Con le automobili, mileage may vary: le pubblicità dei SUV puntano sulla sicurezza e sul senso d’avventura e libertà, le berline sul prestigio sociale, le station wagons sui valori famigliari, le piccole automobili sulla forte personalità, sul divertimento o sulla femminilità, mentre bassi consumi, tecnologia e vocazione ecologica tendono ad essere onnipresenti. Come dire che ce n’è per tutti.

Il trend è meno evidente negli spot dei detersivi, il cui messaggio tende ad essere ancora abbastanza straightforward (“Con questo detersivo avrai camicie più bianche”), con riferimenti alla facilità e rapidità d’uso, nonché alla convenienza. Viene da pensare che questo approccio debba valere per tutti i prodotti specificamente utilitari, ma non è più così. Basta pensare a dentifrici, assorbenti, mentine e pasticche contro il mal di gola presentati come elementi di autostima e sicurezza sociale, nonché agli antinfiammatori.

Antinfiammatori? Ebbene sì: prendete il caso del Voltaren.

 Uno spot mostra un bambino in età prescolare al parco con il cane e, presumibilmente, il padre (off camera; è il suo punto di vista che siamo chiamati a condividere). Bambino e cane sono ugualmente avviliti: papà ha troppo mal di schiena per giocare con loro… ma ecco intervenire la pomata prodigiosa, siore e siori! Miracolosamente risanato, papà è di nuovo pieno di energia per giocare: il cagnetto caracolla estatico, il bambino è al settimo cielo.

Altro spot: giovane madre in tailleur (e forse cartella professionale, non ci giurerei, ma in ogni caso si tratta di una madre che lavora), rincasa accolta festosamente da adorabile bimba con i codini biondi. Mammina non può prenderla in braccio, però: anche lei, come il babbo al parco, ha troppo mal di schiena. Di nuovo interviene Voltaren, stavolta sotto forma di cerotti a lento rilascio. Nella scena successiva, mammina è allegramente intenta a far volare la sua bimba, codini e tutto, e la famigliola è nuovamente felice.

Ne cito un terzo per mostrare la sistematicità del messaggio: mamma e bimbo in visita a uno di quegli acquari in cui si passa in un tunnel trasparente in mezzo alla vasca dei pesci. Il piccolo sarebbe entusiasta, se solo potesse condividere la sua meraviglia con la mamma, che però è bloccata dai cervicali, e non può nemmeno guardarsi attorno. Ed ecco di nuovo Voltaren, stavolta in pastiglie: euforia generale… oh, che meravigliosa giornata all’acquario, mamma!

Insomma, il meccanismo è questo: non “con Voltaren non avrete più mal di schiena”, bensì “con Voltaren sarete genitori migliori!” Sottinteso (particolarmente scoperto nel secondo caso, quello con la mamma che rincasa): tanto più quando il lavoro vi lascia così poco tempo da dedicare ai vostri figli…

Astuto, ricattatorio, persuasivo, semplice, efficace. Qui non siamo nelle regioni rarefatte della pubblicità delle macchine da caffè, non ci sono usi complessi del subtesto, non ci sono lusinghe allo spettatore… solo la più classica delle strutture narrative (situazione sottintesa-conflitto-risoluzione) condita con un abile pizzicatina al senso di colpa del genitore che lavora. Non sarà scrittura elegante, ma di certo è dannatamente astuta!

Don Sciortino, direttore di Famiglia Cristiana, è un esperto di comunicazione, religiosa e non. Ascoltandolo presentare il suo ultimo libro (La Famiglia Cristiana – Una risorsa trascurata, Mondadori 2009), e osservando le reazioni del pubblico, si deduce tutta una serie di strategie che evidentemente funzionano, se si è alla direzione del settimanale più diffuso in Italia.

Per esempio:

– Ripetere numerose volte, con voce tonante e accorata, perle di saggezza e originalità come “la famiglia non è un problema: la famiglia è una risorsa”, oppure “si deve fare politica nel senso più nobile del termine, non per rincorrere il proprio interesse”, o ancora “la televisione e internet allontanano i nostri ragazzi dai veri valori”, et caetera similia. Multa caetera.

– Fare attenzione alla densità delle parole chiave: “famiglia” deve comparire in media ogni quattro parole; non meno di tre volte in ogni periodo, ma non c’è limite alla quantità. “Politica” è, ça va sans dire, un altro buon cavallo di battaglia.

– Dichiararsi (mancate) vittime degli attacchi di un Potere miope e ingiusto fa scattare piccoli applausi… stavo per scrivere spontanei. Piuttosto, presente il ginocchio, il martelletto e il riflesso condizionato? Ecco.

– Avviare una sorta di mea culpa della propria categoria, salvo poi tirarsi fuori. Noi giornalisti abbiamo abdicato alla dignità del nostro mestiere. Ma io ho pubblicato il tale editoriale e il tal’altro: non ho abdicato a un bel niente, io!

– Non esagerare con i congiuntivi. Questo lo diceva già Eco nella Fenomenologia di Mike Bongiorno: la gente si identifica più facilmente con chi non usa troppo il congiuntivo.

– Dare un’impressione di generosa equanimità. “Non chiedetemi di esprimere giudizi su XXX e YYY” (nello specifico, Padre Lombardi dell’Ufficio Stampa Vaticano e Avvenire), e poi… fuori l’artiglieria pesante!! Banzai!

– Infine, non c’è quasi bisogno di dirlo: dare addosso al Governo in carica è sempre un bonus. Anche se si è appena detto che la Chiesa deve essere apolitica. Per dovere di cronaca: Don Sciortino sostiene di avere riservato lo stesso trattamento a tutti i governi di qualsiasi colore. Sarà. Questa Clarina non ricorda episodi analoghi in altri tempi, ma è vero che questa Clarina non legge FC da anni, e ne sa solo quello che viene ripreso da altri mezzi d’informazione. Deve questa Clarina supporre che, in altri tempi, gli altri mezzi d’informazione non dedicassero inchiostro e air time alle intemperanze di FC?

Ecco qui: non una, non due, non tre, ma sette piccole strategie. Funzionano, vi assicuro: dopo avere applaudito abbondantemente, la platea se ne va a casa convinta di avere udito parole belle, sagge e giuste.